La importancia de ser Customer Centric

La importancia de ser Customer Centric
Por: Josefina Amunategui

| Septiembre 8, 2022 - 4 min. de lectura.

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En esta entrevista, nuestro socio fundador, Francisco Martínez, nos habla acerca de por qué hoy las organizaciones deben ser Customer Centric. Además, plantea que “estar hablando de customer centricity es un problema; ¿no se supone que todas las empresas deben estar siempre centradas en sus clientes?”.

La entrevista completa aquí:

 

Hablar de customer centricity hoy es sintomático de que el mercado ha cambiado profundamente. Los clientes son más exigentes en servicio y personalización, ¿cómo nos enfrentamos a este nuevo escenario?

Efectivamente, han habido grandes cambios en los comportamientos y expectativas de los consumidores. Antes teníamos consumidores más conformistas y por consiguiente más leales a las marcas; mientras que ahora el cliente está frente a infinitas alternativas y canales para acceder a productos y servicios y, además, los costos de cambiarse de tienda o proveedor son negligibles. 

En esto confluyen el desarrollo de los mercados, el avance tecnológico, la democratización de la información y la legislación pro-consumidor. Toma por ejemplo los servicios de telefonía o los servicios financieros que tenían sus bases de clientes cuasi-cautivos, mientras que ahora están en un entorno súper competitivo donde el consumidor tiene el poder. 

Según un estudio de Rethinking Retail, un 31% de los consumidores buscan que sus experiencias de compra sean más personalizadas, mientras que un 59% de los consumidores que han experimentado una compra personalizada, creen que tiene una influencia positiva en su proceso y decisión de compra. Entonces, en un mundo donde los clientes están constantemente cambiando sus tendencias de consumo y tienen cada vez más oferta, las empresas deberían estar aún más atentas para poder cautivarlos, atraerlos y retenerlos. Como dicen algunos: “los consumidores quieren lo que quieren, y lo quieren ahora”. 

 

Entonces en este escenario, las empresas tienen que estar mucho más pendientes de las necesidades del consumidor y de la experiencia que están brindando a ellos. Ya no basta con tener un área de marketing que encarga estudios con cierta periodicidad, el foco en el cliente debe ser una obsesión de toda la organización para poder alcanzar y superar las expectativas de este nuevo cliente que está en constante evolución. 

Hoy es fundamental dar un vuelco. El cliente debe estar al centro de toda la organización, y cada área de la empresa debe conocer sus dolores y necesidades. ¿Están todas las áreas de mi empresa comprometidas con entregar un servicio/producto de calidad? ¿Cada colaborador empatiza con el cliente final? ¿Entiende cómo su trabajo lo impacta? Estos son los desafíos de ser una empresa “customer-centric”.

 

A estas alturas, probablemente muchos estén pensando que sus empresas necesitan un cambio. Pero, ¿cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las empresas que buscan volver a ser Customer Centric?

Una barrera bastante común es pensar que el cliente sigue siendo el mismo. Todo está cambiando, y bastante rápido. La aversión al cambio es una gran barrera para una organización que busca ser customer centric, porque implica adquirir conciencia que mi cliente está cambiando y que nos tenemos que adaptar a él. 

Esto tiene profunda relación con el concepto de Evolución Corporativa que manejamos en Brinca; el objetivo es responder a las necesidades y exigencias del entorno, considerando sus complejidades y oportunidades para adaptarnos a los nuevos escenarios.

En segundo lugar, es importante reconocer y entender que hay ciertos modelos de negocios que naturalmente tienen al cliente lejos, principalmente los negocios B2B o B2B2C; la clave es tener claridad respecto de las barreras naturales que te impone tu negocio

Por ejemplo, las empresas industriales que venden sus productos a través de un distribuidor, se encuentran naturalmente lejos de sus clientes finales. Si estas empresas buscan mejorar su producto, deben preocuparse de conocer mejor al cliente final, a quien su producto genera valor. Es por esto que identificar elementos de tu modelo de negocios que puedan estar generando lejanía entre el trabajador y el cliente, te permitirán tomar acciones al respecto.

 

Un caso de éxito es el de Nexans, una empresa global en la industria del cable y la fibra óptica. A través de una consultoría integral, se implementó un proceso de innovación centrado en los usuarios, basado en la metodología de Design Thinking.  Los equipos de trabajo visitaron en terreno a los usuarios finales en los espacios de compra y los espacios de uso, logrando  empatizar con sus necesidades e identificando dolores en su viaje. Este es un buen ejemplo de cómo las empresas pueden cambiar su foco estratégico, adaptándose a las necesidades de sus clientes y al mercado para hacer crecer su negocio.

 

Entonces… ¿Cómo instalar la cultura de customer centricity en una organización? ¿Qué están haciendo las empresas líderes en CX?

Lo primero que hay que entender, es que es una cultura que debe instalarse en la conciencia y las prácticas cotidianas de las personas y en el quehacer de la organización.

Por ejemplo, ¿conoces la filosofía de la silla vacía? En Amazon, hay una política de empresa, donde en cada reunión, debe haber una silla vacía. Esta silla representa al cliente; así, todos lo pueden visualizar y lo consideran en la toma de decisiones. Ese ritual cultural es una buena práctica para introducir al cliente en la conciencia de los colaboradores y en todo el funcionamiento organizacional (Bravo, Amazon!).

Por otro lado, es importante entender que la economía se trata de servir al otro, de sorprenderlo positivamente y generarle valor. Ahí, cada organización debe encontrar la manera de que esto le haga sentido a su gente y su modelo de negocio. Por ejemplo, en Brinca, es muy importante que los consultores aprendan que la consultoría es un acto de servicio, donde buscamos ayudar y complacer al otro a través del apoyo en procesos de innovación y evolución corporativa.

Las grandes empresas como IKEA, también han pasado por procesos de adaptación. De hecho, actualmente trabajan con un modelo híbrido en el que, a través de datos históricos y algoritmos predictivos ofrecen mejores recomendaciones de productos, mejorando notablemente sus resultados de compra y entregando un servicio cada vez más personalizado

 

Otra acción importante, es lograr que los colaboradores entiendan cómo lo que hacen, beneficia al cliente. Darle valor al trabajo y al producto, comprendiendo cómo el producto aporta a la sociedad. Aquí recomiendo 3 formas de mantener al cliente presente en cada etapa:

  1. Reconectar a los trabajadores con el hecho de que lo que hacen es útil para alguien. 
  2. Recordar siempre que hay un cliente al que están aportando.
  3. Tener al cliente como un sujeto relevante en la toma de decisiones. 

 

Sé que esto puede ser muy desafiante, especialmente debido a que las diferentes áreas tienen diferentes aproximaciones y no pueden ver directamente el impacto que se genera en el cliente. Pero no es imposible.

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